Socmedia mają więcej niż myślimy

Badanie przeprowadzone przez Adobe wykazało niedoszacowanie wpływu mediów społecznościowych o prawie 100 procent. Analiza 1,7 miliarda wizyt na stronach internetowych sugeruje, że handlowcy powinni rozważyć nowy model atrybucji.

Najważniejsze ustalenia zawarte w raporcie

• Najpopularniejszy model stosowany przez handlowców — atrybucja na podstawie ostatnich kliknięć (last-click attribution) — może powodować niedoszacowanie przez nich wpływu mediów społecznościowych nawet o 94 procent.

• Modele atrybucji oparte na pierwszych kliknięciach (first-click attribution) pozwalają dokładniej określić pozytywny wpływ mediów społecznościowych na wcześniejsze angażowanie się klientów w procesy zakupowe.

• Znaczne różnice w danych dotyczących atrybucji na podstawie pierwszych i ostatnich kliknięć dla rozmaitych serwisów społecznościowych mogą skłonić handlowców do zmiany podziału środków budżetowych pomiędzy te serwisy oraz inne kanały cyfrowe.

Dlaczego 1-sze kliknięcie jest takie ważne

Atrybucja na podstawie ostatnich kliknięć zakłada, że za zachowania konsumenta w największym stopniu odpowiada kanał marketingowy, z którym miał on styczność jako ostatnim przed wizytą lub zakupem. W modelu opartym na pierwszych kliknięciach odpowiedzialność ta jest przypisywana kanałowi, z którym konsument miał styczność jako z pierwszym. Media społecznościowe tworzą środowisko, w którym jest możliwe budowanie świadomości marek i kontaktowanie się z potencjalnymi i aktualnymi klientami we wczesnej fazie procesów zakupów.

Atrybucja na podstawie ostatnich kliknięć, ignorując znaczenie tych wczesnych interakcji, przywiązuje nieproporcjonalną wagę do kanałów marketingowych, z których klienci korzystają w późniejszym okresie procesu zakupów. Powoduje to niedoszacowanie roli innych kanałów w budowaniu świadomości, angażowaniu i bieżących relacjach pomiędzy klientami i markami. Natomiast atrybucja na podstawie pierwszych kliknięć przyznaje większą rolę w tych wczesnych interakcjach mediom społecznościowym. Różnice pomiędzy tymi dwoma modelami są znaczne i mogą spowodować zmiany w przydzielaniu przez firmy środków budżetowych na media społecznościowe