Polski Koncern Naftowy Orlen właśnie otworzył kolejną stację pod własną marką. Gdyby zatrzymać się w połowie tego komunikatu, ktoś mógłby powiedzieć, że to nie ma w nim nic niezwykłego. Ot, kolejna stacja paliw należąca do płockiego koncernu. Wiadomość z pewnością pozytywna, ale niezbyt elektryzująca.
Orlen rozwija inwestycje w Niemczech. Do końca roku kilkanaście stacji benzynowych pod własną marką
Jednak informacje należy czytać do końca (i koniecznie jeszcze ze zrozumieniem). Bowiem kolejna stacja pod marką Orlen powstała za granicą. To już zmienia mocno wydźwięk informacji, bo ekspansja polskiego przedsiębiorstwa poza rynkiem krajowym jest czymś, co należy docenić. Ciągle jednak pozostaje pytanie o kierunek geograficzny. Nie, nie chodzi w tym przypadku o Czechy, Słowację ani Ukrainę. PKN Orlen otworzył właśnie pod swoją marką szóstą stację na bardzo konkurencyjnym rynku: w Niemczech.
PKN Orlen jest obecny w RFN od dłuższego czasu. Jednak to co innego posiadać sieć stacji paliw kojarzonych przez Niemców jako lokalną (który z konsumentów dzisiaj jest w stanie rozeznać się w ciągłym przepływie kapitału przez rynki?). Zupełnie inaczej jest sprzedawać produkty pod własnym, jednoznacznie polskim szyldem.
Właśnie w Niemczech o przyjęcie takiego szyldu moglibyśmy się martwić. Wizerunek Polski jako kraju w mediach naszych zachodnich sąsiadów znacząco różni się od pożądanego przez nas. Nawet jeśli artykuły o polskiej gospodarce już nie są ilustrowane zdjęciem rolnika prowadzącego konia zaprzęgniętego do pługa, a niemieccy eksperci zachwycają się polską odpornością na koronakryzys. Całkiem niedawno w tym kraju zaistniała bulwersująca reklama posługująca się sloganem "Oma’s neue Polin", czyli "Nowa Polka babci", co jako żywo brzmi podobnie jak reklama Polaków jako pracowników przymusowych zwożonych do gospodarstw rolnych i fabryk III Rzeszy. Natalia Nitek-Płażyńska nie tak dawno stoczyła batalię sądową z Hansem G., niemieckim biznesmenem deklarującym się otwarcie jako "hitlerowiec", który "chciałby zabić wszystkich Polaków". Są to głośne, ale niejedyne przykłady tego, że wielu Niemców nie pozbyło się nieuzasadnionego poczucia wyższości nad swoimi sąsiadami zza Odry. Świadczą o tym także regularnie powtarzające się wypowiedzi niemieckich polityków i publicystów negujące prawo Polaków o decydowaniu o swojej teraźniejszości i przyszłości oraz potępiające polski rząd. Niemieckie media rzadko odnoszą się do wydarzeń w Polsce w sposób rzetelny i nienacechowany niechęcią. W tej sytuacji budowanie sieci stacji paliw pod polską marką w Niemczech można by uznać, za wysoce ryzykowne.
PKN Orlen na niemieckim rynku. Daniel Obajtek: to duma i prestiż
Ale w biznesie czasem warto to ryzyko podjąć. - W kwietniu zeszłego roku z sukcesem uruchomiliśmy w Seeberg Ost pod Berlinem pierwszą stację wyłącznie pod marką Orlen. Jej znakomite wyniki sprawiły, że w tym roku otworzyliśmy kolejnych pięć takich stacji - mówi Daniel Obajtek, Prezes Zarządu PKN Orlen.
Stacje wyłącznie pod marką Orlen działają już poza Seeberg Ost pod Berlinem także w Hamburgu, Bremen, Dortmundzie i Neuss. Zmiana brandu na polski nie spowodowała odpływu klientów. Wręcz przeciwnie - niemieccy klienci chętnie wybierają stacje koncernu i oferowaną przez nie jakość. Ostatnia, otwarta właśnie stacja we Flensburgu przeszła całkowitą metamorfozę, została rozebrana i zbudowana od nowa. Stacja Orlenu we Flensburgu działa obecnie w dobrze znanym w Polsce koncepcie stop.cafe. Jej klienci mogą skorzystać z oferty gastronomicznej, która obejmuje dania gorące, kanapki, sałatki, świeżo wyciskane soki i kawę oraz szybkie zakupy.
To dopiero początek ekspansji marki Orlen w Niemczech. Do końca 2021 r. zostanie otwarta stacja w biało-czerwonych barwach w Sylt. W pierwszej połowie 2022 r. powstaną kolejne w Solingen, Hollenstedt, Zehlla-Mehlis i Cuxhaven-Altenwalde. Kolejna stacja pod marką Orlen ruszy na początku 2023 r. w Trier.
W Niemczech w sieci Orlen działa łącznie 586 stacji, zlokalizowanych we wszystkich landach. W ciągu ostatnich 10 lat płocki koncern zainwestował już w RFN ponad 300 mln euro, głównie w modernizację i rozwój sieci stacji paliw. Prezes PKN Orlen Daniel Obajtek mówi o sukcesie niemieckich stacji koncernu. - Zgodnie ze strategią ORLEN2030, koncentrujemy się na rozwoju naszej sieci za granicą. Udział stacji poza Polską do 2030 r. wzrośnie z 37 do 45 proc. Do tego czasu pod marką Orlen będzie działać co najmniej 3,5 tys. stacji paliw. Niemcy to dla nas bardzo atrakcyjny i perspektywiczny rynek. Konsekwentnie zwiększamy na nim obecność, odpowiadając na potrzeby klientów. Skuteczność prowadzonych działań potwierdzają wyniki - w 2019 r. średnia sprzedaż na stację w Niemczech zwiększyła się o około 400 tys. litrów w porównaniu do 2012 r. Wysoki poziom utrzymaliśmy także w minionym roku, naznaczonym pandemią - podkreśla Daniel Obajtek.
Orlen myśli o przyszłości. Felieton Miłosza Manasterskiego
Juliusz Bolek, Przewodniczący Rady Dyrektorów Instytutu Biznesu zwraca uwagę, że sukcesem zarządu PKN Orlen jest zdolność do jednoczesnego wielokierunkowego rozwoju. - PKN Orlen rozwija się jednocześnie w Polsce i na kilku rynkach europejskich, a także równoległe poszerza zakres swojej działalności. Prócz tradycyjnych obszarów takich jak petrochemia czy sprzedaż paliw, Orlen włącza się w realizację założeń Europejskiego Zielonego Ładu, co zostało dostrzeżone m.in. przez ekspertów z Raportu CSR. Zaangażowanie Orlenu w małe reaktory jądrowe, farmy wiatrowe na Bałtyku i poza nim, wreszcie wodór pokazuje, że koncern zamierza w przyszłości odgrywać jeszcze większą rolę w Europie - mówi Juliusz Bolek.
I co być może najważniejsze, koncern staje się także ambasadorem naszej gospodarki, jako globalna marka, która przyciąga klientów i przekonuje do polskich produktów i usług. Na niemieckich stacjach Orlenu pojawia się coraz więcej produktów z naszego kraju. Jak podaje koncern już teraz 75 proc. całej sprzedaży płynu do spryskiwaczy stanowi produkt Orlen Oil. A w ofercie stacji znajdują się też m.in. produkowane w Polsce soki, napoje energetyzujące, słodycze oraz hot-dogi i zapiekanki. Zadowoleni klienci niemieckich stacji Orlenu są już przygotowani na kontakt z kolejnymi polskimi markami. Te zaś, które już znają, mogą zacząć myśleć o innych kanałach sprzedaży swoich produktów w Niemczech. PKN Orlen przeciera szlaki do podboju niemieckiego rynku dla wielu polskich marek i jednocześnie tworzy pozytywny wizerunek Polski za Odrą. A to ogromna wartość dodana do biznesowych zysków narodowego koncernu paliwowego.
Miłosz Manasterski