Jednak co stanowi podstawę komunikacji z klientem — co tak naprawdę ją napędza? Odpowiednim miejscem do rozpoczęcia poszukiwań odpowiedzi na to pytanie jest właśnie call centre.
Typowy tweet składa się z kilkunastu słów, podczas gdy standardowa rozmowa z klientem dzwoniącym do działu contact centre może zawierać ponad 1000 słów. Taka interakcja zapewnia istotne informacje na temat zachowań, pragnień i niezaspokojonych potrzeb klientów. Pomimo opinii pochodzących z portali społecznościowych, które dostarczają bezcennych informacji, większość z nich jest: a) przesyłana w odpowiedzi na nasze zapytanie w rezultacie odzwierciedla parametry zdefiniowane poprzez zadane pytania, lub b) sumą doświadczeń z przeszłości, zawierającą zbyt mało kontekstu, aby określić powody umieszczenia określonego komentarza.
Od kilku lat specjaliści ds. marketingu korzystają z narzędzi do analizy mowy, chcąc lepiej zrozumieć zachowania klientów i wyrażane przez nich opinie. Ten newralgiczny punkt analizy rozmów stał się integralnym elementem każdego działu contact centre przedsiębiorstwa, jednocześnie zniechęcając do siebie marketingowców, którzy nie radzą sobie z olbrzymią ilością gromadzonych informacji. Współczesne narzędzia do analizy mowy ułatwiają klasyfikowanie, wyszukiwanie i śledzenie najważniejszych wskaźników — utrzymania klientów, świadomości marki, jakości produktów i usług, obsługi klienta oraz poziomu satysfakcji.
Znacznie ważniejsze jest jednak to, że analiza mowy może zaoferować wyjątkową możliwość wglądu w czynniki będące podstawą dla tych wskaźników: a) powody przejścia klientów do konkurencji, b) przyczyny pozytywnego lub negatywnego postrzegania marki oraz c) powody, dla których klienci lubią produkty i usługi danej firmy lub nie. Tego typu interakcje z klientami mogą pełnić funkcję tzw. grup fokusowych na żądanie, dzięki którym marketingowcy będą mogli uzyskać szybki dostęp do opinii wyrażonych już wcześniej podczas telefonicznej rozmowy z klientem, bez potrzeby nawiązywania dodatkowego kontaktu.
„Współczesne oprogramowanie do analizy mowy pozwala marketingowcom konsolidować dane CRM z innymi zgromadzonymi już informacjami z repozytoriów danych marketingowych. Informacje te można następnie poddać eksploracji pod kątem powiązanych rozmów telefonicznych z klientami, wskazując powracający, uporczywy problem, a nawet poważniejszą tendencję. Istnieją nawet przypadki, w których innowacyjne działy firm wykorzystywały analizę mowy do tworzenia profilów klientów, klasyfikując ich na przykład do grupy „ryzyka rotacji”. Takie działania umożliwiały skuteczne wykorzystanie contact centre do identyfikacji ukrytych segmentów w grupie klientów” - mówi Monika Kaczmarek, Director, Analytics Enterprise Intelligence Solutions, Verint.
Podobnie jak w przypadku większości źródeł informacji zwrotnych, działy marketingu opierają swoją pracę na zadawaniu odpowiednich pytań. Opinie są często wyrażane w kontekście zadawanych pytań. Współczesne zaawansowane narzędzia do analizy mowy mogą skutecznie wykrywać skoki lub spadki liczby problemów zgłaszanych przez klientów, nawet bez wskazówek ze strony użytkownika. W rezultacie wygenerowane zostają odpowiednie alerty, informujące właściwe zespoły i pełniące funkcję systemu wczesnego ostrzegania przed nadciągającym problemem. Dzięki wczesnej analizie problemów zgłaszanych przez klientów przedsiębiorstwa mogą rozwiązywać kwestie, które odpowiadają za spadek poziomu satysfakcji. Poza tym istnieje wówczas szansa, że klienci zrezygnują z nagłośnienia problemu na portalach społecznościowych.
Contact centre od dawna jest ważnym źródłem opinii klientów, a narzędzia do analizy mowy pomagają działom marketingu wykorzystywać cały potencjał informacji przekazywanych w rozmowach telefonicznych z klientem w szybki i prosty sposób. Po integracji tych informacji z analizą innych form kontaktu z klientami — na przykład poczty elektronicznej, telefonu, czatów, portali społecznościowych i nie tylko — pracownicy działu marketingu mogą zapoznać się z pełnym profilem Klienta i opracować dla niego rzetelny i kompletny komunikat informacyjny.
Narzędzia dostępne na rynku i spełniające zadania analizy interakcji klientów z organizacją, to między innymi Verint Impact 360 Voice of the Customer Analytics. W pakiecie tym aplikacje Speech Analytics, Text Analytics i Enterprise Customer Feedback są narzędziami analizującymi „głos klientów” ze wszystkich kanałów komunikacji z przedsiębiorstwem. Dzięki tym narzędziom do analitycznej optymalizacji wykorzystania zasobów ludzkich contact centre może spełniać taktyczne wymagania dotyczące wzrostu efektywności i wydajności, przekazując jednocześnie pozostałym jednostkom przedsiębiorstwa ważne dla ich funkcjonowania, strategiczne informacje o klientach. W ten właśnie sposób contact centers zamieniają się z centrów kosztów w zasoby strategiczne.
autor: Robert Kamiński
