Badanie zatytułowane „Online and Mobile are Transforming B2B Commerce” („Platformy online i rozwiązania mobilne przekształcają handel w sektorze B2B”) zostało przeprowadzone przez przedsiębiorstwo Forrester Consulting na zlecenie firmy hybris. Badanie to jest jednym z najbardziej kompleksowych opracowań dotyczących handlu elektronicznego w sektorze B2B.
Jak e-handel wpływa na sektor B2B
W badaniu przeanalizowano wpływ handlu elektronicznego na sposób sprzedaży produktów i usług przez firmy z sektora B2B. Analitycy wykazali, że w branży trwa fundamentalna transformacja sposobu pozyskiwania i utrzymywania klientów. Okazuje się, bowiem, że przychody amerykańskich firm prowadzących handel elektroniczny w sektorze B2B ponad dwukrotnie przekroczyły analogiczne przychody w sektorze B2C i w ciągu roku sięgnęły 559 mld USD (Key Trends In BtoB eCommerce For 2013, Forrester Research, Inc., 18 października 2012).
Badanie dowiodło również, że firmy z sektora B2B, które nie postawiły na Internet i platformy mobilne jako ważne kanały sprzedaży, ryzykują utratę udziałów w rynku w krótkim i średnim terminie, a w dalszej perspektywie pozbawiają się również istotnej przewagi nad konkurencją.
„Firmy z sektora B2B muszą jak najszybciej wprowadzić skuteczne strategie w dziedzinie handlu elektronicznego. W przeciwnym razie muszą liczyć się z ryzykiem utraty klientów na rzecz rywali, którzy udostępniają już narzędzia e-commerce. Gdy przedsiębiorstwa z sektora B2B uświadomią sobie potencjał i wartość rynkową sprzedaży realizowanej online, zauważą, że handel elektroniczny to prawdziwa żyła złota, pozwalająca utrzymać klientów i budować ich lojalność” — powiedział Brian Walker, wiceprezes ds. strategicznych w firmie hybris.
3 najważniejsze wnioski z badania „Online and Mobile are Transforming B2B Commerce”:
- Sprzedaż online i za pośrednictwem urządzeń mobilnych to ważne nowe kanały dla firm z sektora B2B.
- Firmy z sektora B2B wiele ryzykują, zbyt długo odkładając wzbogacenie swojej oferty o usługi e-handlu.
- Narzędzia samoobsługowe zmieniają sposób interakcji klientów z sektora B2B z przedsiębiorstwami.
Klienci B2B są zarazem klientami B2C, którzy przyzwyczaili się do wyszukiwania informacji o produktach w trybie online. Zmieniło to również ich oczekiwania w zakresie wyszukiwania informacji dotyczących zakupów biznesowych.
Badanie potwierdziło ten stan rzeczy i wykazało, że „50% firm bezpośrednio sprzedających online produkty i usługi partnerom biznesowym z sektora B2B stwierdziło, iż ich klienci z tego sektora korzystają, podczas kupowania produktów lub usług dla swoich przedsiębiorstw, z witryn dla klientów indywidualnych lub wersji B2B tych stron internetowych”.
Na rosnącą popularność zakupów online zwrócono też uwagę w innej części raportu, w której zauważono, że „69% firm bezpośrednio sprzedających online produkty i usługi partnerom biznesowym z sektora B2B zamierza przestać publikować katalogi drukowane w ciągu najbliższych 5 lat”.
- Badanie wskazuje również, że klienci B2B nie tylko poszukują informacji i dokonują zakupów online, ale także coraz częściej korzystają w tym celu z urządzeń mobilnych. Ponadto wyniki raportu firmy Forrester pokazują, że przedsiębiorstwa z sektora B2B sprzedające już swoje produkty i usługi w Internecie zauważają, że ponad połowa ich klientów używa smartfonów do poszukiwania informacji oraz dokonywania zakupu. Natomiast ponad połowa klientów korzysta również z tabletów podczas podejmowania decyzji o zakupach biznesowych.
„Urządzenia mobilne stają się w handlu B2B cennym kanałem sprzedaży. Firmy muszą opracować strategie dla klientów, aby zapewnić im taki sam komfort dokonywania zakupu niezależnie od tego, czy klient korzysta przy tym z komputera, urządzenia mobilnego, czy tabletu” — powiedział Brian Walker.
Wpływ online
Wpływanie na klientów kupujących online i budowanie ich lojalności jest łatwiejsze niż w przypadku klientów kupujących offline. Firma Forrester stwierdziła, że klienci korzystający wyłącznie z kanałów internetowych częściej kupują artykuły dodatkowe, zamawiają produkty hurtowo i dokonują kolejnych zakupów niż klienci korzystający wyłącznie z kanałów tradycyjnych. Uczestniczące w badaniu firmy z sektora B2B zaznaczały również, że strategie sprzedaży produktów powiązanych ze sobą (cross selling) oraz dodatkowych (upselling), a także metody budowania lojalności, są znacznie skuteczniejsze w przypadku kanałów online niż offline.
Analitycy z firmy Forrester doszli także do wniosku, że klienci B2B stawiają teraz większe wymagania dostępnym online narzędziom do dokonywania zakupów. Klientom zależy w szczególności na większej elastyczności podczas kupowania online, w tym na dostępie do internetowych i mobilnych narzędzi do obsługi klienta przez 24 godziny na dobę.
„Elektroniczny handel B2B pozwala klientom przejąć pełną kontrolę nad procesem dokonywania zakupów. Klienci chcą mieć przy tym dostęp do technologii, które pozwolą im wyszukiwać informacje oraz kupować i korzystać z obsługi w wybranym przez nich czasie i na ich warunkach. Firmy z sektora B2B muszą zaoferować swoim klientom światowej klasy obsługę podobną do narzędzi oferowanych klientom z sektora B2C, uwzględniając przy tym cały cykl życia klienta. Pozwoli to im utrzymać się na czele stawki zarówno pod względem przychodów, jak i lojalności kontrahentów” – podkreśla Brian Walker.
Jak wynika z badania „Online and Mobile are Transforming B2B Commerce”, klienci B2B wyszukują informacje i dokonują zakupów online częściej niż kiedykolwiek wcześniej. Aby w pełni wykorzystać szanse rynkowe oferowane przez handel elektroniczny, firmy z sektora B2B muszą zainwestować w technologie, które wspomagają rozwój modelu e-commerce i pozwalają skoncentrować się na Internecie i platformach mobilnych jako kluczowych kanałach przyszłości oraz przygotować na konkurencję ze strony posiadających już ugruntowaną pozycję witryn B2C i rywali z sektora B2B.
Metodyka
W omawianym badaniu firmy Forrester wzięło udział 717 firm z sektora B2B z trzech kluczowych regionów geograficznych (Ameryka Północna, region Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki (EMEA) oraz Daleki Wschód), przy czym w każdym z nich w ankiecie uczestniczyło średnio 240 respondentów. Niemal 50% ankietowanych (353 firm ze wszystkich trzech regionów) stwierdziło, że „sprzedaje obecnie produkty i usługi bezpośrednio swoim partnerom biznesowym online (B2B)”. W każdym z trzech regionów (Ameryka Północna, region EMEA oraz Daleki Wschód) pojawiło się co najmniej 100 takich respondentów. Wszyscy ankietowani reprezentowali przedsiębiorstwa, które odnotowują rocznie łączną sprzedaż na poziomie co najmniej 250 mln USD. W badaniu wzięły udział osoby osobiście odpowiedzialne za sprzedaż produktów lub usług ich firm w trybie online albo w dużej mierze zaangażowane w taką działalność. Firma Forrester przeprowadziła też 7 szczegółowych wywiadów ze specjalistami zajmującymi się handlem elektronicznym w sektorze B2B, odpowiedzialnymi za utrzymanie systemów sprzedaży online w swoich firmach. Pytania zadane uczestnikom badania B2B były skoncentrowane na zachowaniach nabywczych klientów korzystających z narzędzi elektronicznych i wielokanałowych, włączaniu narzędzi i technologii do obsługi kupujących oraz wskazywaniu szczegółów dotyczących międzynarodowej struktury organizacyjnej niezbędnej do zaoferowania handlu elektronicznego w sektorze B2B na światowym poziomie. Badanie rozpoczęto w maju 2013 r. i zakończono w lipcu 2013 r.
autor: Cezary Tchorek-Helm
