Tysiące danych przetwarzanych w czasie rzeczywistym, sugerujących w jakim dniu i o jakiej porze kontaktować się z klientami by osiągnąć zamierzony cel, powstające co chwilę nowe narzędzia usprawniające pracę – wszystko to sprawia, że każdy dział w firmie uzależniony jest w znacznym stopniu od działu IT. Innymi słowy marketing zaczyna być również podatny, czy wręcz podporządkowany danym, jakie – poddane analizie – wytyczają jego cele, terminy, ścieżki decyzyjne.
Symbioza: Dział IT i marketing
Nic więc dziwnego, że coraz więcej dużych firm stara się połączyć działy IT i marketingu w jeden, którego celem jest jednoczesna analiza potencjalnych klientów i płynne dostosowywanie strategii marketingowej firmy do uzyskanych danych. Nie jest to jednak tak proste, jakby się mogło wydawać. Marketerzy są bowiem zazwyczaj oderwani od jakichkolwiek analiz i danych, zupełnie nie biorąc ich pod uwagę podczas ustalania strategii, lub też biorąc pod uwagę jedynie wyrywkowe dane, które uważają za słuszne, tudzież potrzebne w danej chwili. Ilu jest faktycznie zaangażowanych użytkowników Twittera lub Facebooka? Jak duże są wzrosty i spadki zaangażowanych fanów marki? Jaki wpływ mają te wahania i co oznaczają dla brandu? W przypadku wielu firm ciężko jednoznacznie odpowiedzieć na te pytania, ponieważ nie gromadzą, ani nawet nie sprawdzają tego typu danych – liczy się dla nich jedynie ilość, a zapominają o jakości i zaangażowaniu.
Dziś marki docierają do konsumentów przez różnorodne kanały – zarówno offline, jak i online, jednak konsumenci stali się bardziej wymagający i aby do nich dotrzeć musisz w odpowiedni sposób zwrócić ich uwagę, trafiając idealnie w ich preferencje. Dlatego też coraz bardziej niezbędne stają się systemy ułatwiające analizę klienta, a co za tym idzie dotarcie do niego z odpowiednim komunikatem, w odpowiednim czasie. Stąd przekonanie o potrzebie bliskości IT i marketingu.
Od czego więc zacząć?
Po pierwsze – użyj danych, które już posiadasz, ale nie spamuj. Większość firm uważa, że automatyczne kampanie e-mail są niedrogie i skuteczne. Niestety wciąż niewiele z tych firm zdaje sobie sprawę z tego, że nieodpowiednio przygotowane i zbyt nachalne, tracą całą swoją wartość i odnoszą odwrotny skutek. Warto więc konsultować z działem IT reakcje konsumentów na otrzymywane wiadomości i sprawdzać kiedy, i w jakich przypadkach ludzie rezygnują z subskrypcji. Czasem wystarczy po prostu zrezygnowanie z wysyłania automatycznych wiadomości i ich dokładniejsza personalizacja, aby znacznie podnieść wyniki prowadzonych działań. Warto też pamiętać, że wiadomości e-mail są dla konsumentów istotne jedynie wtedy, gdy nie zawierają zupełnie nieistotnych dla nich informacji.
Współpraca między działami w firmie ułatwia również dokładniejsze dotarcie do klientów indywidualnych. Dostępne obecnie narzędzia są bowiem w stanie dość dokładnie ocenić w jakich porach, które z naszych komunikatów, docierają do danych grup klientów. Jakie jest ich zainteresowanie oraz zaangażowanie, jak prowadzone działania przekładają się na sprzedaż towarów lub usług firmy. Tego typu współpraca pomaga więc dokładnie analizować zachowania konsumentów i odpowiednio dostosowywać ofertę oraz kampanie reklamowe i promocyjne do ich preferencji, wpływając tym samym na sprzedaż. Właściwe wykorzystanie dostępnych już narzędzi usprawnia więc wyciąganie odpowiednich danych, ich analizę w czasie rzeczywistym i optymalizację komunikacji z klientami. Nie ma zatem konieczności by ponosić dodatkowe koszty związane z coraz to nowszymi rozwiązaniami informatycznymi. Istotne jest natomiast umiejętne połączenie działów, z których jeden odpowiada za kontrolę, zdobywanie i analizowanie danych, a drugi będzie potrafił je wykorzystać w odpowiedni sposób, tak by w znacznym stopniu przekładało się to na przychody w firmie. Niełatwo jednak połączyć tak różne umysły – z jednej strony odpowiedzialne za przetwarzane dane i twardo się ich trzymające, z drugiej zaś kreatywne i oderwane od jakichkolwiek analiz. Dlatego też najistotniejszym elementem są tu ludzie. To właśnie od ich elastyczności i umiejętności współpracy będzie zależało czy uda się stworzyć jeden silny i solidny zespół, sprawnie wykorzystujący doświadczenie i umiejętności drugiej strony.
------------------------------
Bartłomiej Juszczyk – dyrektor zarządzający Grupy Adweb. W sektorze mediów i reklamy działa od ponad 15 lat. Manager, inwestor, ekspert mediów, wykładowca; prywatnie podróżnik, pasjonat motocykli i sportów ekstremalnych, alpinista, teoretyk nauk ekonomicznych w trakcie rozprawy doktorskiej. Autor kilkuset publikacji poświęconych budowaniu marek, wizerunku, promocji firm, zagadnieniom strategii marketingowych oraz wykorzystania Public Relations w kampaniach zintegrowanych; prelegent konferencji i spotkań branży marketingu, PR i IT, wykładowca akademicki warsztatów promocji i reklamy, komentator polskiego rynku marketingu oraz interactive. Promotor niesztampowych kampanii i rozwiązań komunikacyjnych w strategiach marek. Twórca topowej grupy marketingowej – Grupa Adweb, działającej na różnych polach promocji 360.
autor: Bartłomiej Juszczyk
