Radio pobudza wyobraźnię i wpływa na odbiorców. W Polsce pierwszą reklamę wyemitowała poznańska rozgłośnia radiowa Merkury 3 maja 1927 roku. W tym czasie reklamy radiowe miały swój specyficzny klimat. Były dosyć długie, ponieważ średni czas ich trwania przekraczał kilka minut. Często też miały charakter jednorazowy, ponieważ nie były nigdzie nagrywane. Występowały w formie śpiewanej lub też były wygłaszane na żywo. Zanim sytuacja ta uległa zmianie upłynęło kilka lat. Wtedy to zaczęto rejestrować reklamy i wielokrotnie je emitować w radiu.
Od lat trzydziestych do pięćdziesiątych ubiegłego stulecia na Zachodzie prym w nadawaniu reklam wiodły seriale reklamowe. Był to rodzaj słuchowiska radiowego, w którym bohaterowie używali produktów firm je sponsorujących. Wraz ze światowym rozwojem radiofonii reklamy stawały się coraz krótsze. Z roku na rok zaczęły zyskiwać na popularności i skuteczności. Wykorzystywano je głównie do celów marketingowych. Tańszy koszt oraz elastyczne planowanie czasu emisji decydowały o sukcesie reklamy radiowej.
Według badań ośrodka SMG/KRC średni czas słuchania radia w naszym kraju wynosi około czterech godzin dziennie. Ten właśnie fakt wykorzystują reklamodawcy, promując swoje produkty i działalność za pomocą tego właśnie medium. Prawdopodobieństwo trafienia do słuchacza jest często dużo większe niż w przypadku telewizji czy prasy przede wszystkim dzięki temu, iż nie wymaga to dużego skupienia.
Reklama radiowa plasuje się na trzecim miejscu, jeśli chodzi o jej wykorzystanie. Wyprzedzają ją reklamy prasowe i telewizyjne. Posiada pewne niepodważalne zalety, których inne środki przekazu nie posiadają.
Reklama w radiu jest odbierana, jako mniej irytująca niż reklama w telewizji. Jest też tańsza i prostsza w przygotowaniu. Ponadto radio uchodzi za bardziej wiarygodne medium, więc reklama oddziaływuje tu bardziej przekonująco. Słuchacze często mają do radia bardzo osobisty stosunek, co powoduje większą siłę oddziaływania radiowej reklamy.
Reklama nadawana w radiu ma także możliwość dotarcia do większej liczby użytkowników, gdyż radia można słuchać praktycznie wszędzie, a także zdecydowanie więcej ludzi w ciągu dnia słucha radia niż ogląda telewizję.
Radio pozwala także na elastyczne planowanie emisji reklam. Terminy emisji można dostosować do pory dnia, pory roku, a nawet panującej pogody. Dzięki temu może ona bardziej sugestywnie oddziaływać na konsumentów. Reklama radiowa, by była skuteczna musi być przede wszystkim krótka, zwięzła, treściwa i czytelna dla słuchacza.
