Вона перевернула життя сотень тисяч жінок. Полька Гелена Рубінштейн не винайшла косметику, проте зробила значно більше. Вона змінила ставлення жінок до себе і перетворила косметичний догляд з привілею аристократок на частину повсякденності кожної жінки. Побудувавши косметичну імперію з салонами в Мельбурні, Лондоні, Парижі та Нью-Йорку до кінця життя Гелена Рубінштейн стала однією з найбагатших жінок світу, а її ім'я перетворилося на глобальний косметичний бренд.
З історією життя і успіху Рубінштейн, за яким стояли рішучий характер і численні таланти, знайомить виставка «Гелена Рубінштейн. Краса — твоє призначення», яка до осені триває в Музеї історії польських євреїв POLIN у Варшаві. Серед експонатів — архівні фотографії, косметика й паковання марки Helena Rubinstein, предмети гардеробу, аксесуари, рекламні матеріали, документи і твори мистецтва з особистої колекції підприємниці. Експозиція не лише захоплює предметами, які вдалося зібрати, але вона ще й надзвичайно сенсорна, а також чудово пахне. Для виставки спеціально створено аромат, який має перенести відвідувачів у дитинство Гелени.
Історія дівчини з Польщі, котра спочатку не мала манер і освіти, але стала королевою краси з мільйонними статками, починалася на краківському Казімєжі. Хая Рубінштейн народилася у 1872 році в ортодоксальній єврейській родині і була найстаршою з восьми дочок, тож мусила першою вийти заміж. Така доля її зовсім не влаштовувала, вона наважилася тікати до Австралії, де жив її дядько. Наприкінці ХІХ століття такий крок був майже нечуваним.
У той час австралійські жінки одними з перших у світі отримали виборчі права, почали працювати, самостійно витрачати зароблені гроші, й потребували нового способу життя. Рубінштейн помітила, що через спекотний клімат шкіра австралійок швидко пересихає. Натомість її обличчя завжди було зволожене і біле. А секретом був крем, який вона привезла із Кракова. Згодом їй вдасться отримати його рецептуру. Проте Хелена розуміла, що успішний бізнес продає не лише продукт, а і його історію. Тому вигадала, що крем виготовлений на основі лікарських карпатських трав. Вона майстерно створювала власний міф, змінювала біографію, прикрашала факти й ніколи не дозволяла правді зіпсувати добре продуманий образ.
«Гелена Рубінштейн свідомо будувала власний міф і легенду. Це була добре продумана маркетингова стратегія. У її біографіях можна прочитати, що вона навчалася ще в Кракові, походила із заможної родини, а її батьки колекціонували твори мистецтва. Сьогодні ми знаємо, що багато з цих тверджень не зовсім відповідали дійсності. Хоча б тому, що в той час, коли Гелена ще жила в Кракові, у 1880–1890-х роках, жінки взагалі не мали права навчатися в університетах. В епоху до появи інтернету майже ніхто не міг перевірити такі факти. Люди мало знали про життя в Європі, тому вона свідомо створювала власний міф», — зазначила кураторка виставки «Гелена Рубінштейн. Краса — твоє призначення Марта Фрончкевич».
Далі почали з’являтися нові лабораторії і продукти Рубінштейн, декоративна косметика, а також магазини і салони у Лондоні, Парижі та Нью-Йорку. До початку ХХ століття косметика часто асоціювалася з актрисами або жінками сумнівної репутації. Так само як Коко Шанель і Поль Пуаре звільнили жінок від корсетів, запропонувавши легкі сукні та спідниці, Гелена Рубінштейн фактично легітимізувала індустрію краси. Вона переконала, що макіяж не є ознакою «поганої репутації», а лише способом виглядати краще.
Сукня (дизайнер невідомий), полотно, шовк, синтетичний матеріал, блискітки. 1950-1965. Частина колекції музею POLIN у Варшаві.
Її салони краси були не просто місцем, де наносили крем чи макіяж. Вона створювала атмосферу. У інтер'єрах поруч із косметикою з'являлися роботи Модільяні, Бранкузі, меблі Жана-Мішеля Франка. Краса для неї не закінчувалася на обличчі. У салонах жінок навчали доглядати за собою, розповідали про гігієну, харчування, поставу, фізичну активність і навіть правила поведінки в суспільстві. Вона розглядала красу як поєднання здоров'я, освіти, культури й самоповаги.
«Гелена запроваджувала багато новинок, хоча чимало з них були відомі ще з античності. Наприклад, ролери для масажу обличчя. Ми знаємо, що їх також виробляли її підприємства. Сам масаж обличчя існував століттями, але саме Гелена зробила його популярним. Гелена відкривала також школи краси. Для Рубінштейн було принципово, щоб її продукцію продавали спеціально навчені консультантки. Це, зокрема, ставало можливостями для кар'єри цих жінок», — розповіла Фрончкевич.
На виставці представлені предмети одягу, який носила Рубінштейн. Вона, до слова, була однією з найвідоміших клієнток паризьких будинків високої моди. Розуміючи, що її власний образ є частиною бренду, Гелена одягалася у найвидатніших кутюр'є своєї епохи, багато своїх суконь вона використовувала і для рекламних фотографій. Серед іншого носила вбрання від Поля Пуаре, Коко Шанель, Крістіана Діора, Крістобаля Баленсіаги та інших кутюр’є, чиї модні доми сьогодні вважають легендами світової моди.
Прикраси Гелени Рубінштейн на виставці «Гелена Рубінштейн. Краса — твоє призначення»
Ще однією з її пристрастей були коштовності. Наприкінці життя вона володіла однією з найвідоміших приватних колекцій ювелірних прикрас ХХ століття від найкращих ювелірних домів світу. Вона любила масивні прикраси й часто поєднувала їх із сукнями від провідних паризьких кутюр'є. Чимало коштовностей з'явилося в її колекції завдяки першому чоловікові — Едварду Тітусу. Їхній шлюб був бурхливим, він неодноразово заводив романи на стороні, а після сварок намагався загладити провину дорогими подарунками. Коли ж цього не робив, Рубінштейн сама купувала собі прикраси. Згодом вона жартувала, що найкращі подарунки жінка може зробити собі сама.
На виставці, звісно ж, представлена й косметика фірми HR (Гелени Рубінштейн). Особливий подив викликають пудрениці і футляри для косметики.
«Гелена продавала не лише косметику, а певний стиль життя й відчуття розкоші. Її пудрениці та рум’яна оздоблювалися справжнім золотом, перламутром, кришталями від Сваровскі. Задум полягав у тому, щоб упаковки не були одноразовими. Покупці раз купували косметику із футляром, а потім лише замінювали блоки з начинням. Таким чином шматочок розкоші завжди можна було носити із собою в сумочці», — додала кураторка.
На момент смерті Рубінштейн у 1965 році її компанія працювала більш ніж у тридцяти країнах, мала чотирнадцять фабрик, десятки салонів краси та понад тридцять тисяч працівників. Гелена Рубінштейн залишила після себе не лише косметичну імперію. Вона змінила саме уявлення про красу як про інструмент свободи, самостійності й можливість для жінки самій написати власну історію.
Христина Срібняк