Якщо у класичній війні борються за людські життя (хоча треба додати, що Кремль про це зовсім не дбає), важлива логістика, територіальні здобутки, міць армії, то в інформаційній війні йдеться про завоювання сердець і розумів людей. Сухі таблиці з переліком жертв і знищеної військової техніки не викличуть таких емоцій, як «позитивне повідомлення», гарні кадри, «героїчні» історії. Тому Росія, окрім того, що відправляє людей на штурми (часто їх називають «м’ясними», бо це справжня бойня), вкладає величезні кошти у наративи про «нормальність», російську гостинність, велику культуру та красиві кадри з місць, розташованих далеко від гуркоту артилерії.
Любов на продаж
Однією з таких «інвестицій» є «незалежні» інфлюенсери, які «не лізуть у політику». Але, як потім з’ясовується, їхні історії — це вигадка. У березні 2025 року розслідування Organized Crime and Corruption Reporting Project (OCCRP) та iStories показало, що значна частина таких блогерів отримує гроші від каналу RT (колишня Russia Today). В аналізі наведено яскравий приклад: канал Russian Road на YouTube. За словами журналістів, з каналом пов’язаний один із продюсерів RT, Артем Воробєй. А відео на каналі розповідають історії, зокрема, американців, японців і британців, які «знайшли свій Едем» у Росії.
У відео, звісно, немає жодної інформації про спонсора, натомість є багато елементів, що відволікають увагу глядача від того, що відбувається у світі: кухня, фольклор, «безпечні» вулиці і навіть наратив про оазу традиційних цінностей. З точки зору піару — це шедевр. Ми бачимо щось природне, справжнє захоплення Росією. Проте, якщо замислитися глибше, то помічаємо схему і розуміємо, що хтось намагається нами маніпулювати.
«Нормальність» під час окупації
Ще однією, трохи новішою «інвестицією», є так звані лайфстайл-блогери. Ми іноді бачимо таких в інстаграмі, тіктоці або навіть на вулицях міст. Вони ходять з камерою і показують, що роблять конкретного дня, які у них плани на сьогодні, наприклад, де краще поїсти. Можна навіть сказати, що Росія вийшла на новий, інший рівень блогерства. Аналізи Digital Forensic Research Lab (DFRLab) показують, що прокремлівські акаунти в TikTok чудово справляються зі своїм завданням.
За допомогою простого монтажу і вдалих кадрів вони можуть, скажімо, показувати гарне життя у цілком зруйнованому та вже понад три роки окупованому Маріуполі. Показують новобудови, не згадуючи, звісно, про масові поховання буквально за 100 метрів. Подібні хитрощі використовувало російське телебачення, коли приїздило «просто поговорити» з чеченцями під час першої та другої чеченських воєн.
Ефект? Передусім, вплив на нашу підсвідомість. Споживач цих матеріалів починає думати, як люблять казати в Росії, що «не все так однозначно».
(Не)свідомі громадяни
Вишенькою на торті (хоч і не єдиною) є кампанія, спрямована на нове покоління. Замість того, аби говорити одне з одним, люди надсилають емодзі. Ідеальним інструментом, а водночас платформою для зміцнення своєї «м’якої сили» сьогодні є TikTok. На цій платформі можна природно і майже непомітно впливати на підсвідомість людини через сферу культури, навіть за допомогою акаунтів, пов’язаних із державними структурами.
Згідно зі звітом Brookings Institution за 2024 рік, хоча таких акаунтів менше, ніж у телеграмі чи платформі X, зростає частота публікацій, а важливіше — взаємодій користувачів. Короткі формати дають змогу поєднувати «м’яку силу» (культуру, музику, спорт, фольклор) із політикою, привертаючи увагу тих, хто воліє оминати воєнні заголовки. Гарним прикладом є дві «вірусні» пісні російських виконавиць: Sigma Boy (Бетсі та Марії Янковської) і «Матушка» (Татьяни Курткової). Самі авторки заперечують будь-які зв’язки з Кремлем, але так звана патріотична тематика й блискавичний медійний успіх говорять самі за себе. Це частина війни за звички скролити.
Платформи намагаються реагувати: обмежують охоплення державних медіа, видаляють «замасковані» операції, але це лише «гра в кота й мишу». Контент постійно повертається іншими каналами й з новими обличчями. Нещодавно до цього долучили штучний інтелект.
Чому це працює і як цьому протидіяти?
По-перше: естетика перед інформацією. Коротке відео діє, як парфуми: спершу ми відчуваємо «приємний запах», і лише потім дивимося на склад.
По-друге: автентичність другої руки. Коли щось говорить «звичайний ютубер», у це легше повірити, ніж у слова речника уряду.
По-третє: емоційна мапа світу. Замість геополітики ми отримуємо образ «країни доброзичливих людей, із чудовою культурою та смачною кухнею», а окуповане місто постає як «місце, де хочеться жити». Це не заперечує фактів, але ефективно їх розмиває.
Одного викриття брехні недостатньо, бо потрібно конкурувати формою. Глядач не відмовиться від TikTok заради PDF-документа. Тож потрібні швидкі, привабливі формати: контркліпи у відповідь, які не є «антирекламою», а кращою і правдивою розповіддю про реальність із людьми, деталями, світлом та ритмом.
Друге правило: прозорість фінансування контенту. Платформи вже почали обмежувати охоплення державних медіа та видаляти приховані операції впливу, але цей процес вимагає тиску з боку регуляторів і пильності редакцій.
Третє: медійна освіта — формування стійкості до маркетингу емоцій, без моралізаторства, зате з практичними інструментами: «як розпізнати спонсороване захоплення».
Борис Судін, Польське радіо для закордону