Wzrost liczby osób, które nie będą akceptować korzystania z ciasteczek przez serwisy zmieni działania reklamowe w internecie i paradoksalnie poprawi jakość kampanii reklamowych w sieci.
Od 22 marca prawie na każdym portalu emitowane są informacje o stosowaniu plików cookies. Komunikaty przybierają niekiedy inwazyjną formę, przez co mogą wywoływać niechęć użytkowników. Ci z nich, którzy mają niewielką wiedzą o znaczeniu takich plików, mogą potraktować informacje jako ostrzeżenie przed zagrożeniem.
Jak sugerują uczestnicy rynku reklamy w Internecie - po wyłączeniu cookies, na których opiera się m.in. funkcja ograniczenia liczby wyświetleń danej reklamy, cześć z nich będzie pojawiała się konsumentom po wielokroć. Ponadto kampanie promocyjne, jak i sama zawartość stron www, nie będą dostosowane do ich zainteresowań i potrzeb. To tylko niektóre konsekwencje dostosowania polskich przepisów do wymogów Unii Europejskiej.
Co daje jeden klik?
„Zmiany z pewnością nie są korzystne dla wydawców stron internetowych. Dochody ze sprzedaży powierzchni reklamowych spadną, z uwagi na obniżoną konwersję oraz ograniczone możliwości właściwego kierowania reklam. Wyłączenie cookies eliminuje powiązanie konwersji z kampanią, co ma duże znaczenie dla jej skuteczności. Szczególnie odnosi się to działań rozliczanych w modelu efektywnościowym – mówi Piotr Zabuła, Business Development Director Cube Group S.A
Precyzyjnie możemy określić liczbę odsłon reklamy. Czy jest to jednoznaczne z odpowiednim do nakładów wzrostem sprzedaży reklamowanego przedmiotu? Należy wątpić w tak nierozumne podejście konsumentów, którzy od jednego ciasteczka uzależnią wydatek rzędu wielu tysięcy złotych na nowy samochód lub podjęcie o wieczystym (ca. 30 lat) zadłużeniu się na kupno apartamentu.
Do klienta trzeba dotrzeć realnie
Negatywne skutki wprowadzenia przepisów odczują również reklamodawcy. Określanie skuteczności realizowanych działań marketingowych w Internecie nie będzie już takie precyzyjne. Przełoży się to na wzrost kosztu pozyskania klienta. Firmy muszą ponadto liczyć się z koniecznością ograniczenia emisji reklamy behawioralnej czy stosowania remarketingu, które opierają się na weryfikacji cookies.
„Zmiana przepisów ustawy z dnia 16 lipca 2004r. Prawo telekomunikacyjne ma pomagać internautom w świadomym podejmowaniu decyzji o tym, czy godzą się z polityką stosowania plików cookies przez właścicieli stron www. Przed jej wprowadzeniem zabrakło jednak szeroko zakrojonych działań edukacyjnych, wskazujących czym są pliki cookies i jakie są realne skutki ich zastosowania” – komentuje Piotr Zabuła.
Zmieni się technologia
Jeżeli poziom odrzuceń plików cookies sięgnie 20-30%, firmy zaczną stosować inne sposoby na określenie anonimowych parametrów użytkownika i mierzenia konwersji z kampanii. Skorzystaja na tym firmy technologiczne oraz sami wydawcy, którzy będą mogli znacząco obniżyć próg liczby odsłon strony, od którego zaczyna się zainteresowanie reklamodawcy.
autor: Cezary Tchorek-Helm
