Obsługa klienta czy marketing?
Aby określić miejsce i sposób wykorzystania tego nowego kanału komunikacji w biznesie, wraz z firmą COMMfusion LLC przeprowadziliśmy krótki, nieformalny sondaż w kilkudziesięciu światowych organizacjach. Stwierdziliśmy, że w znacznej większości firm portalami społecznościowymi zajmuje się dział marketingu, często wraz z zespołem marketingu internetowego. Marketing odpowiada również na pytania i skargi klientów na portalach. Istnieje kilka powodów, dla których marketing przejmuje w tym wypadku część obowiązków tradycyjnie kojarzonych z obsługą klienta:
- Media społecznościowe to komunikacja typu „jeden do wielu”, która zazwyczaj jest domeną działu marketingu. Zły komunikat wysłany do sieci społecznościowych może mieć znaczne reperkusje i wpływ na wizerunek firmy, dlatego marketing chce posiadać decydujący głos podczas formułowania treści wiadomości.
- Kanały obsługiwane tradycyjnie przez centrum kontaktowe, takie jak połączenia telefoniczne, wiadomości email i czaty, mają charakter „jeden do jednego” i względnie prywatną naturę, a zatem nie narażają firmy na publiczne konsekwencje.
- Ze względu na publiczną naturę mediów społecznościowych odpowiedzi trzeba przygotowywać tak, aby postawić organizację w jak najlepszym świetle — a to jest coś, co marketing potrafi najlepiej.
- Interakcja z klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych wymaga zwięzłych, klarownych, dobrze napisanych komunikatów. To również zadanie dla fachowców od marketingu.
- Badania pokazują, że większość interakcji z klientami na portalach dotyczy spraw sprzedaży i marketingu, a nie obsługi klienta. W kwestii obsługi posprzedażowej klienci nadal zdecydowanie przedkładają tradycyjne kanały nad media społecznościowe.
Trendy rynkowe
Badania Society of New Communications Research (SNR)wykazały, że klienci raczej nie używają mediów społecznościowych dla uzyskania obsługi posprzedażowej:
- 59% klientów używa serwisów społecznościowych, aby dać upust frustracji
- 72% sprawdza firmy w kanałach społecznościowych przed dokonaniem zakupu
- 74% decyduje się na zakup na podstawie opinii w sieci
(źródło: “Exploring the Link Between Customer Care and Brand Reputation in the Age of Social Media” Nora Ganim Barnes, PhD, Senior Fellow, Society for Communications Research)
Ponadto z badań przeprowadzonych IBM Institute for Business Value wynika, że tylko niewielki odsetek klientów, ok. 23 % respondentów, używa mediów społecznościowych do interakcji z marką firmy. Jeszcze bardziej wymowne są działania podejmowane przez te osoby — 61 % szukało rabatów/kuponów, 55 % — produktów do nabycia, a tylko 37 % używało portali do celów związanych z obsługą klienta (źródło: „From social media to Social CRM – What customers want” IBM Global Business Services Executive Report. Luty 2011) Jakie wnioski możemy z tego wyciągnąć? Klienci wchodzą na portalach społecznościowych w interakcje z firmami, z którymi chcą robić interesy, ale w większości przypadków to dział marketingu odpowiada za komunikację tego typu.
Cztery modele obsługi klienta w społecznościach
Choć aktualnie komunikacja z klientem w sieciach społecznościowych należy do marketingu, moim zdaniem w miarę rozwoju narzędzi i świadomości biznesowej firm będziemy obserwować trend polegający na włączaniu centrum kontaktowego do tego typu działań, połączony z rozwojem procesów automatyzacji. Dział marketingu może rozpoczynać proces przez ręczne monitorowanie aktywności w mediach społecznościowych, odfiltrowywanie komunikatów, które wymagają reakcji, oraz przekazywanie ich do odpowiednich działów.
Etap 1: ręczne monitorowanie i doraźne reagowanie
Właściciel - marketing
Proces – firmy monitorują publiczne serwisy społecznościowe za pomocą bezpłatnych lub niedrogich narzędzi, takich jak TweetDeck czy HootSuite oraz różnorodne aplikacje Facebooka, które wyszukują słowa kluczowe i frazy. Poprzez wyszukiwanie słów kluczowych, nazwy firmy i nazw produktów oraz śledzenie hashtagów na Twitterze, a także wyszukiwanie słów związanych z firmą i jej produktami na Facebooku, firmy mogą dowiedzieć się, co klienci mają do powiedzenia o nich i ich produktach. Na komentarze zazwyczaj odpowiada ktoś z działu marketingu lub PR.
Etap 2: zautomatyzowane monitorowanie i ręczne przekierowywanie
Właściciel – marketing
Proces – firmy przeszukują źródła społecznościowe za pomocą zautomatyzowanych narzędzi monitorujących, takich jak Radian6, Buzzient lub inne aplikacje tego typu. Narzędzia te oferują monitorowanie portali po wybranych słowach lub frazach kluczowych i alarmują użytkowników w czasie rzeczywistym, umożliwiając szybkie reagowanie na krytyczne zdarzenia. Komentarze te są następnie ręcznie ocenianie i wysyłane (zwykle pocztą email) do osób odpowiadających za kolejny etap. W zależności od konkretnej interakcji i charakteru pytania, można wysłać je ręcznie do odpowiedniego działu, na przykład finansów lub obsługi klienta.
Etap 3: zautomatyzowane monitorowanie i przekierowywanie
Właściciel – marketing przy udziale obsługi klienta
Proces – zamiast prostego używania narzędzi monitorujących automatycznie przekierowuje się komentarze do odpowiedniej osoby na podstawie słów kluczowych oraz umiejętności wymaganych do udzielenia odpowiedzi klientowi. W większości przypadków polega to na integracji narzędzi do monitorowania mediów społecznościowych z technologiami centrum kontaktowego, takimi jak przydzielanie zadań według umiejętności. Na tym etapie konsultanci centrum kontaktowego zostają bardziej zaangażowani w proces, a technologie centrum kontaktowego zaczynają obejmować również użytkowników z działu marketingu. Kiedy interakcje społecznościowe zostaną zintegrowane z platformą centrum kontaktowego, można traktować je jak każdą inną interakcję z klientem -rozmowę telefoniczną, wiadomość e-mail lub czat.
Etap 4: pełna integracja z platformą centrum kontaktowego
Właściciel – obsługa klienta przy udziale marketingu
Proces – następnym etapem jest powiązanie monitorowania i przekierowywania z pozostałymi narzędziami centrum kontaktowego, takimi jak zarządzanie personelem, CRM, CTI itd. Dzięki integracji z systemem CRM firmy mogą pobierać informacje o kliencie z bazy danych CRM i udostępniać je konsultantowi obsługującemu interakcję. Ponadto konsultant może sprawdzić historię i kontekst interakcji. Klienci często wypowiadają się w mediach społecznościowych dopiero w ostateczności, a osoby obsługujące taką interakcję muszą rozumieć jej kontekst.
Bieżąca sytuacja
Podczas krótkich badań, przyprowadzonych wraz z firmą COMMfusion LLC na użytek niniejszego artykułu, przeanalizowaliśmy również stopień rozwoju wykorzystania mediów społecznościowych do obsługi klienta w firmach. Stwierdziliśmy, że aktualnie znaczna większość organizacji - około 90 % - znajduje się na etapie pierwszym, niespełna 9 % osiągnęła etap drugi, a jedynie bardzo nieliczne trzeci i czwarty. Większość klientów, z którymi rozmawialiśmy, twierdziła, że obecnie monitoruje i obsługuje media społecznościowe ręcznie, ale oczekuje, że zmieni się to w niedalekiej przyszłości.
autor: Marcin Grygielski
