Jeżeli rentowność jest celem ekonomicznym każdego przedsiębiorstwa, to mamy obecnie do czynienia z powstaniem alternatywnego modelu ekonomicznego. Ciągle istniejące przykłady funkcjonowania klasycznej ekonomii, w której przedsiębiorcy opłaca się produkować aby sprzedać i zarobić, ustępują modelowi finansowania długiem. Przejawem tego jest długotrwałe utrzymywanie w produkcji nierentownych modeli, np. smartfonów.
Po co dotować nierentowne modele?
Fakt, że światowi producenci wdrażają specjalne polityki rozwoju nie oznacza, że przyniosą one gwarantowany efekt. Producenci smartfonów dotują je w nadziei osiągniecia takiej pozycji rynkowej, która gwarantuje przełamanie ujemnego rachunku ekonomicznego i długo oczekiwane zyski. Z praktyki gospodarczej wynika jednak cos przeciwnego: czym dłużej dotuje się produkcję jakiegoś towaru, szansa na dodatni rachunek ekonomiczny zanika, gdy trudniej odrobić rozłożone w czasie straty. Straty dodajmy narastające, bo przecież sprzedaż wspomagana marketingiem cały czas dostarcza na rynek smartfony ze stratą.
Nokia: sprzedaż Windows Phone rośnie
W zeszłym roku producent z Espoo musiał uciekać do przodu. Ratunkiem dla spadającej sprzedaży okazały się modele Lumia, początkowo w wersjach topowych (Lumia 920/820) a potem sukcesywnie wprowadzanych tańszych modelach. Na trwającym właśnie MWC w Barcelonie, Nokia pokazała wchodzące do światowej sprzedaży budżetowe modele Lumii: 720/520 w proponowanej przez producenta cenie poniżej 300 dolarów. Liczbowo więc możemy być pewni, że sprzedaż będzie rosła.
Ciekawostką jest, że Polska przoduje wśród odbiorców urządzeń z systemem Windows Phone, co znowu wzmacnia sprzedaż Nokii. Jesteśmy chyba bardzo przywiązani do fińskiej jakości i (może) pewności rozwiązań dawnego Symbiana. Sam wzrost sprzedaży jednak, nie stanowi dla Nokii przełamania biznesowego jeżeli spojrzy się na uzyskiwane marże.
Liczby zaciemniające obraz
Wg danych IDC Nokia straciła pierwsze miejsce na globalnym rynku liczby sprzedanych telefonów i smartfonów. Obecny lider to Samsung posiadający 23 proc. udziałów w globalnym rynku sprzedaży.
- Nokia jest trendzie spadkowym i ma obecnie 17,9 proc. rynku.
- Graczem numer trzy jest Apple (9,9 proc.).
- Sektor chiński ma ZTE (3,6) i Huawei (3,3).
Wydawać by się więc mogło, że przykładowe drugie miejsce Nokii „na pudle” światowym to niezły wynik. Badając jednak rentowość poszczególnych smartfonów (jako kategorii), nie jest to obraz pozytywny.
Rentowość jest kluczem do sukcesu
Jeżeli poddamy analizie rentowność głównych producentów na smartfonach, widać prawdziwy i zupełnie odmienny obraz rynku. Jako przykład mogą posłużyć dane Canaccord Genuity, które odnotowują wartości marż uzyskanych przez głównych graczy na rynku smartfonów. Dodatni rachunek odnotowały tylko Apple, Samsung, HTC oraz LG. W tej właśnie kolejności plasują się rentowności tych producentów na sprzedawanych w 2012 na rynku smartfonach.
Jeżeli więc spojrzymy na producentów pod kątem wypracowanej marży na sprzedaży smartfonów brutto, to zauważymy jak lider buduje ekonomiczną przewagę nad konkurencją. Cupertino tylko na sprzedaży iPhone’a w 2012 roku zarobiło35,9 mld dol. utrzymując marże na poziomie 41 proc. Drugi w zestawieniu Samsung był rentowny w smartfonach już tylko w 21 procentach.
Drogie smartfony i cięcie kosztów
Rentowność ujemną czyli straty na smartfonach odnotowali w 2012 pozostali wielcy producenci:
- Sony,
- Nokia,
- BlackBerry
- oraz Motorola.
Na zupełnie oczywiste pytanie: jak przezwyciężyć kryzys dochodów, odpowiedzi jest bez liku. Może to być wariant Nokii, która wprowadza smartfony budżetowe, można też wprowadzać nowości, jak dawny RIM z modelem Z10 czy oferować technikę z najwyższej półki jak Sony z najnowszą Xperią.
Najgorszym wyborem jest strategia tanich smartfonów (Nokia), ponieważ marża na nich będzie niska i nie doprowadzi do poprawy ekonomicznej firmy. Do tego dochodzi zabójcza ekonomicznie wojna reklamowa: tu liderem wydatków jest Samsung. Wydatki te skutecznie zjadają marzę handlową obniżając rentowność.
Doychczas najlepsza strategia
Najlepiej stosować strategię Apple, które utrzymuje bardzo wysokie ceny końcowe na sprzęt i jednocześnie tnie wydatki marketingowe. Widać jednak, że ten model mógł udać się tylko raz, właśnie w Cupertino. Odbiorca nie kupi już bowiem za drogo wycenionego smartfona, bo wie, że rotacja modeli przyniesie za chwilę coraz tańsze urządzenia.
Dotychczas producent mógł też próbować opierać politykę sprzedaży na przyzwyczajeniu użytkownika do systemu operacyjnego. Model Androida powielony przez Windows Phone już nie zapewnia ekskluzywności systemu. Użytkownik doskonale wie, że w każdym następnym smartfonie dowolnego producenta odnajdzie swój preferowany OS a model urządzenia będzie tańszy niż dowolnie wskazany poprzednik.
Światowi producenci smartfonów wiedzą, że czasy ich dopłat do smartfonów odeszły do przeszłości. Ostatnimi, którzy mogą to robić są operatorzy ale u nich rentowność jest w innym punkcie biznesu.
Źródło: Mobile INTERNET
autor: Cezary Tchorek-Helm
