7 października Volkswagen ma ogłosić plan akcji naprawy wadliwych samochodów. Przypomnijmy, że koncern zainstalował w samochodach z silnikiem Diesla oprogramowanie, które wykazywało, że podczas testów silniki spełniały normy emisji spalin, a na drodze stężenie tlenku azotu przekraczało te normy 40-krotnie. Do naprawy na całym świecie może być nawet 11 mln aut.
Czy afera zniechęci do Volkswagena?
– Polacy być może bardziej patrzą ekonomicznie, niż w pełni odpowiedzialnie. Pewne grupy będą miały z tym problem, i zrezygnują z zakupów, ze względu na swój światopogląd. Ale większość klientów będzie zwracała uwagę na cenę i na to, czy to będzie dla nich opłacalne, czy też nie. Ale ze światem już będzie trochę inaczej – wyjaśnia gość Jedynki Wojciech Mierowski, partner w agencji Brand New Attitude.
Z sondażu niemieckiego badania rynku Puls wynika, iż 41 proc. Niemców podziela pogląd, że zaufanie do Volkswagena zostało trwale naruszone.
– Myślę, że tak jest rzeczywiście. To będzie trudne dla koncernu, to będzie też trudne dla tej marki narodowej, czyli dla Niemców jako takich. Bowiem częścią tego słynnego „Made in Germany” jest niezawodność oparta o systemowość. A ten skandal godzi właśnie w pewne rozwiązania systemowe. Skandal się teraz ujawnił, ale fałszowanie trwało od 5–6 lat, czyli wynika z tego, że wewnętrznie musiała zaistnieć inna struktura, która w imię zysków i chciwości pozwoliła na to, że powstały nieformalne struktury, które miały takie „parcie na wynik”, i stworzyły taki system, który zaowocował tym problemem z silnikami, takim oszustwem – komentuje gość Jedynki.
Ale jak dodaje w Polskim Radiu 24 Rafał Orłowski z firmy analitycznej AutomotiveSuppliers.pl, nic na razie nie wskazuje na to, żeby klienci odwrócili się od marki. – Na razie też nie wiadomo, jaką decyzję wobec samochodów z silnikami wysokoprężnymi podejmie UE. Być może np. inni producenci też zostaną przebadani, i w ogóle jest wskazanie na trend, aby przestać robić badania laboratoryjne i robić je jednak w ruchu drogowym.
Straty w euro, strata wizerunkowa
Według szacunków, do serwisów będzie musiało pojechać 11 mln samochodów na całym świecie, różnych marek tego niemieckiego koncernu, a koszty wyniosą nawet 10 miliardów euro. Ale na tym się nie skończy, bo rykoszetem straci też cała niemiecka gospodarka.
– Trudno nie spodziewać się, żeby tak nie było. Przemysł motoryzacyjny jest bowiem wizytówką Niemiec, a Volkswagen to silny filar tej gospodarki. I zachwianie się tego filaru – a jak wiadomo trudno i mozolnie buduje się reputację – natomiast jak widać na tym przykładzie, można ją bardzo szybko stracić. Także to może być duży problem – ocenia Wojciech Mierowski.
Ucierpi na tym skandalu cała branża motoryzacyjna, bo Komisja Europejska zapowiada ostrzejsze testy emisji spalin oraz prowadzenie ich nie tylko w laboratoriach, ale również na drogach, a niemiecki magazyn Automobilwoche wyliczył, że ostrzejsze normy, testy na drogach będą kosztować producentów samochodów z silnikiem wysokoprężnym dodatkowo po 300 euro od egzemplarza, a to oznacza, że wyprodukowanie „czystego diesla” będzie kosztować co najmniej 1600 euro więcej niż porównywalnego auta z silnikiem benzynowym.
Czy koncern był poza kontrolą?
Reputację, w wyniku tego długotrwałego oszustwa traci więc producent samochodów, a co z instytucjami, które powinny go kontrolować?
– Na to pytanie odpowie zapewne prokuratura niemiecka, ponieważ teraz trudno jest powiedzieć na ile ktoś nie umiał wykryć tej sytuacji, a na ile było to aż tak sprytne oszustwo, trudno wykrywalne. Groźniejsze jest jednak to, że w środku uporządkowanej struktury koncernu, firmy powstała taka nieformalna struktura, opanowana obsesyjną wizją wyniku, zapewne krótkoterminowego, bo na taki marketing jest głównie nastawiony, i że to zaowocowało tym fałszowaniem – podkreśla ekspert z Brand New Attitude.
Internet pomaga w weryfikacji firm
I jak dodaje, Internet, na który tak narzekamy, powoduje parę bardzo ciekawych zjawisk. – Możemy bardzo szybko sprawdzić, my jako ludzie, czy marka jest uczciwa, czy nie. Bardzo szybko zweryfikować jej działanie. I dlatego przychodzi teraz czas, że marki będą musiały zachowywać się uczciwie, jeśli będą chciały wnosić trwałą ofertę, jako całość. Jeśli będą dawały jakieś powody, aby właśnie tę, a nie inną markę włączyć do naszego prywatnego świata. A te produkty, z którymi chcemy obcować są bardzo różne: to może być samochód, telefon, ubranie, kosmetyki, coś do jedzenia, produkt jest tutaj bez znaczenia – najważniejsze jest to, czy to będzie uczciwa oferta – zaznacza Wojciech Mierowski.
Afera impulsem do zmian
Czy dzięki temu skandalowi może nastąpić nowe otwarcie w relacjach koncerny– klienci? Czy też np. za dwa tygodnie zapomnimy już o całej sprawie?
– Mamy tendencję do pomijania pewnych faktów, do budowania takiej narracji, która jest dla nas wygodna. Jeżeli więc wygodniej dla nas będzie nadal kupować produkty Volkswagena, to tak się stanie. Ale jest też duża grupa klientów, bo świat jest coraz bardziej dojrzały, dla której będzie miało to znaczenie – ocenia gość Jedynki.
Ma to już zresztą znaczenie w takim dobrze mierzalnym obszarze, tzn. na giełdzie. Marka volkswagen traci obecnie ok. 40 proc. swojej wartości. Poza upadkiem linii Pan Am, dawno nie było takiego przypadku. A to oznacza, że akcjonariusze tej marki ponieśli gros kosztów tego skandalu.
– Jednak czy to zmieni relacje na linii koncern–klienci? Mam nadzieję. Ale nawet na oficjalnej stronie marki Volkswagen, w oświadczeniu wydanym przez koncern, które wygląda tak, jakby to pisał niemiecki księgowy, w porozumieniu z niemieckim prawnikiem – bardziej widać przede wszystkim obawę, żeby ktoś nie wyciągnął z tego oświadczenia czegokolwiek, co byłoby na niekorzyść. Jak widać więc, wielkie korporacje nie umieją się zachować w takich sytuacjach, nie są przygotowane na takie sytuacje – komentuje Mierowski.
Przepraszamy? Jeszcze nie teraz
Naturalnie ta sytuacja Volkswagena jest wyjątkowo trudna, gdyż to nie jest przypadek, lecz jest świadome działanie, świadome fałszowanie.
– A czasami umiejętność właściwego przeproszenia jest bardzo istotna. I tutaj tych słów jest trochę mało. Prezes Volkswagena, w wydanym oświadczeniu mówi, że pod jego okiem, miało to miejsce, i że musi ustąpić, ale to nie jest jego wina – to chyba jest jednak nieporozumienie. Gdyż jako prezes wziął na siebie odpowiedzialność za działanie koncernu i za to był właśnie wynagradzany – zwraca uwagę gość Jedynki.
Natomiast dr Tomasz Dąbrowski, ekspert ds. reputacji przedsiębiorstw z SGH uważa, że ważne jest nie tylko to, co się stało, ale też jak to zostało odebrane.
– Ważna jest percepcja. I tutaj ta percepcja może być różna, różnych klientów. Jeśli chodzi o tych, którzy są wrażliwi na kwestie środowiskowe – przez nich ten czyn zostanie uznany za naganny. Ale są też tacy, dla których dużo większe znaczenie ma przyjemność z jazdy. I przez takich klientów ten czyn może zostać uznany za mniej naganny, bo montowanie tego oprogramowania pozwalało w codziennej eksploatacji na lepsze osiągi silników, większą przyjemność z jazdy. W związku z tym warunek naganności, jest w tej sytuacji trochę bardziej problematyczny – ocenia dr Dąbrowski.
Volkswagen a Polska
Pytanie o zaufanie do Volkswagena jest także zasadne w kontekście inwestycji Volkswagena we Wrześni, tam będą produkowane właśnie owe obecnie niesławne diesle (samochody dostawcze Volkswagen Crafter). Budowa zakładu jest na półmetku, zresztą powstaje w ekspresowym tempie i co dalej?
– To będzie największy samochód dostawczy tej grupy produkowany na świecie, i cieszymy się, że to będzie w Polsce. Oprócz tego jest już ciągle rozwijający się zakład Volkswagena w Poznaniu, z nowymi generacjami aut. Także takiego bezpośredniego przełożenia raczej tutaj nie ma. Dopóki nie poznamy szczegółów wszystkich śledztw – ocenia Rafał Orłowski.
Czy to już epidemia oszustw?
Pojawiają się niestety nowe informacje, tym razem o zaniżonych wynikach zużycia prądu przez telewizory Samsung. Czy to oznacza, że już niemal wszyscy oszukują i fałszują?
– Nawet jeśli tak się dzieje, czy to nas usprawiedliwia? Że inni też oszukują? Nie, i człowiek też nie jest z gruntu aż tak zły. Gdyby to tak wyglądało, to na Ziemi byłoby piekło. Jednak mamy wewnętrzną potrzebę harmonii i ładu. Z punktu widzenia marek, to te największe marki oferują pewne uporządkowanie świata, i dla nich jest to bardzo istotne, żeby oferowały taką wartość w swojej kategorii, w czymkolwiek, czym się zajmują. I jeżeli ktoś narusza taki porządek, to jednak jest to trwała skaza na działalności marki – komentuje Wojciech Mierowski.
Tymczasem zaczynają pojawiać się pierwsze wnioski o wypłatę odszkodowań w związku z aferą fałszowania testów. Władze amerykańskiego hrabstwa Harris w Teksasie domagają się od Volkswagena 100 milionów dolarów za zanieczyszczenie powietrza. A podobnych pozwów może być więcej…
Krzysztof Rzyman, Sylwia Zadrożna, Kamil Piechowski, Małgorzata Byrska