Chiny chcą to zmienić, i dlatego coraz większą rolę przywiązują do kreowania swego wizerunku poprzez promowanie własnych marek. Wiadomo powszechnie, że wartość słynnej marki bywa znacznie większa od majątku firmy czy wartości jej produkcji.
Dlatego liczące się przedsiębiorstwa z Państwa Środka, które chcąc zaistnieć na międzynarodowym rynku, coraz częściej sięgają po pomoc zagranicznych firm public relations, aby te zajęły się profesjonalnie budową ich pozycji na globalnych rynku marek.
Rozpoznawalność piętą achillesową
Na efekty trzeba jeszcze zaczekać, bowiem jak pokazują badania, zaledwie 4–5 proc. konsumentów na najbardziej wymagających rynkach świata, np. amerykańskim wie, że dana marka pochodzi z Chin. Nawet jeśli jakąś rozpoznają, to najczęściej nie kojarzą jej z Chinami, ale przeważnie z Japonią, Koreą Południową czy Niemcami. Na mniejszych rynkach jest nieco lepiej i wg badań chińskie marki kojarzy tam już ok. 20 proc. konsumentów.
Chiny, mimo, że stały są drugą, a według niektórych statystyk nawet pierwszą gospodarką świata, posiadają wciąż niewiele marek, które kojarzyłyby się z wysoką jakością i niezawodnością.
Na światową listę 500 marek cenionych z różnych względów: ekonomicznych, sposobu zarządzania, reputacji, kreowania wizerunku czy wzrostu wartości trafiło wprawdzie już kilkadziesiąt marek chińskich, lecz czołówka to nadal marki amerykańskie i japońskie. Na kolejnych miejscach znalazły się niemieckie i francuskie.
Marki z Chin coraz cenniejsze
Mimo problemów z rozpoznawalnością, systematycznie rośnie wartość chińskich marek, obecnie jest już liczona w dziesiątkach miliardów dolarów. Według analityków światowej firmy reklamowej i public relations Millward Brown – najcenniejszą obecnie marką Chin jest technologiczny Tencent, wyceniany na 66 mld dolarów.
Druga to słynny Alibaba.com (handel internetowy), firma, która w zeszłym roku zadebiutowała rekordowo na nowojorskiej giełdzie. Jej markę wycenia się na 59 mld dol.
Na trzecie miejsce spadł dotychczasowy lider tego zestawienia państwowy telekom China Mobile.
Prywatne przed państwowymi, a branża IT na topie
Analitycy podkreślają, że ostatni ranking pokazuje rosnącą pozycję firm prywatnych w Państwie Środka (zarówno Tencent, jak i Alibaba to korporacje prywatne) i spadek wartości marek należących do firm kontrolowanych przez państwo, jak wspomniany China Mobile czy największe banki – ICBC i China Construction Bank.
Firmy prywatne stanowią obecnie 47 proc. listy obejmującej 100 najbardziej wartościowych chińskich marek. Jeszcze kilka lat temu taka sytuacja była niemożliwa, choć nie jest tajemnicą, że czołówkę chińskiego biznesu prywatnego wspiera państwo.
Ranking wyglądałby jeszcze korzystniej dla chińskich przedsiębiorstw prywatnych, gdyby obejmował również firmy nienotowane na giełdzie. Tymczasem takie marki, jak słynna już Xiaomi czy Huawei (obie też z branży IT) warte są nie mniej, jeśli nawet nie więcej od tych sklasyfikowanych przez Millward Brown.
Charakterystyczne, że czołówka najdroższych chińskich marek reprezentuje branżę zaawansowanych technologii, co zadaje kłam teorii, że Chiny to wyłącznie producent tanich, prostych i byle jakich towarów.
Państwo to zaskakująco szybko wpisało się w ogólnoświatowy trend, gdzie najwyżej są cenione również marki z branży high-tech, jak Apple, Google czy Microsoft.
Nie jest jednak wykluczone, że marki chińskie szybciej doceni świat, niż sami Chińczycy. Tutejsze badania pokazują, że jeśli ich tylko stać, to kupują produkty marek zagranicznych zamiast własnych.
Adam Kaliński