Czy duże firmy boją się mediów społecznościowych?

W 2012 firma Genesys przeanalizowała zawartość stron internetowych pięciuset największych amerykańskich przedsiębiorstw z prestiżowej listy magazynu „Fortune”. Pod uwagę wzięto witryny w założeniu przeznaczone dla aktualnych lub potencjalnych klientów, poszukujących informacji o danej firmie oraz jej produktach i usługach, porad technicznych, konsultacji czy możliwości złożenia reklamacji.

 

Czy w dzisiejszych czasach możliwe jest, aby firma nie podawała na swojej stronie internetowej takich danych kontaktowych, jak numer telefonu czy adres e-mail, nie wspominając już o dostępie do firmowego profilu na Facebooku czy konta na Twitterze? Okazuje się, że tak. Co więcej, takie przykłady można znaleźć nie tylko na rodzimym podwórku, ale również wśród globalnych firm współtworzących gospodarki najbardziej zaawansowanych krajów świata.

• Badanie wykazało, że aż 89% firm z listy Fortune 500 nie podaje na swojej stronie internetowej adresu e-mailowego. Zamiast tego, 83% z nich wykorzystuje formularze kontaktowe, które przez klientów postrzegane są jako swoiste „czarne dziury” – prośby i zapytania przesłane za ich pośrednictwem nierzadko pozostają bez żadnej odpowiedzi.
• Z kolei 13% firm utrudnia lub uniemożliwia również kontakt telefoniczny, nie podając swojego numeru na stronie internetowej.

 A co z nowymi kanałami komunikacji, masowo wykorzystywanymi przez pokolenie dzisiejszych dwudziesto- i trzydziestolatków?

• Obecnie, ponad połowa firm z rankingu Fortune 500 nie jest obecna na Twitterze oraz Facebooku - odpowiednio 55 i 51% badanych podmiotów nie wykorzystuje w ogóle tych kanałów komunikacji.
• Co więcej, wśród firm, które z nich korzystają, ponad jedna czwarta (27%) traktuje je jako osobny byt, nie integrując ich w żaden sposób ze stroną internetową.
• Powyższe dane są o tyle zastanawiające, że dla młodszych pokoleń konsumentów, u podstaw decyzji zakupowej leżą przede wszystkim takie czynniki, jak wygoda transakcji (71%), rekomendacje innych użytkowników (67%) czy mobilność produktu (65%). Elementy takie jak cena (29%), znajomość produktu (32%) oraz reputacja firmy (33%) wyraźnie schodzą na drugi plan.

Media społecznościowe to najpierw zagrożenie, a dopiero później szansa

Inne badanie, przeprowadzone w 2012 roku na zlecenie Genesys przez dział analityczny magazynu The Economist, pokazało dokładnie to, co wielu specjalistów w dziedzinie obsługi klienta podświadomie odczuwało już od dłuższego czasu – że adaptacja nowoczesnych technologii wśród użytkowników jest dużo szybsza, niż adaptacja tych samych technologii przez firmy i instytucje na potrzeby obsługi klienta.

„Wśród blisko 800 przepytanych managerów z 69 krajów, również z Polski, zaobserwowano dużą świadomość potrzeby posiadania zintegrowanych kanałów mobilnych i społecznościowych oraz równie częsty brak spójnej strategii łączącej wszystkie kanały kontaktu z klientem w jedną platformę obsługi” – mówi Marcin Spychała, zarządzający działalnością Genesys w Polsce.

Badanie wykazało też, że inwestowanie przez firmy w media społecznościowe, wynika przede wszystkim ze… strachu. Obawa przed brakiem kontroli i możliwości reagowania na negatywne opinie w sieci, a tym samym utrata reputacji – to czynniki, które wskazało aż 40% firm. Tylko jedna czwarta (26%) z nich zadeklarowała, że obecność w social media to przede wszystkim okazja do poprawienia relacji z klientami oraz zwiększenia lojalności tych ostatnich. Zagłębienie się w wyniki badania pozwala też dostrzec niezwykły brak zrozumienia potrzeb współczesnego konsumenta przez menadżerów wyższego szczebla. Dla blisko połowy z nich (44%), nowe sposoby komunikacji to nic innego, jak tylko kolejny kanał umożliwiający zwiększenie sprzedaży. Zaledwie 6% badanych osób na stanowiskach kierowniczych zadeklarowało, że jest to szansa na poprawienie jakości obsługi klienta.

Social media i aplikacje mobilne w obsłudze klienta w Polsce

„W ciągu ostatnich 2-3 lat, wraz z popularyzacją systemów iOS i Android, obserwujemy wysyp aplikacji mobilnych wspierających interakcje klientów z przedsiębiorstwami. Aplikacje te często nastawione są na wsparcie serwisów transakcyjnych, sprzedaż nowych produktów oraz marketing. Obsługa klienta nie jest jeszcze priorytetem i często ogranicza się do podania numeru telefonu oraz adresu e-mail do biura obsługi klienta” – mówi Marcin Spychała z Genesys.

Pojawia się też wyzwanie związane z przenoszeniem kontekstu wcześniejszych interakcji po zmianie sposobu komunikacji, co najczęściej wynika z braku jednej platformy integrującej wszystkie kanały kontaktu z klientem (telefon, e-mail, chat, SMS, aplikacje mobilne,
strona firmowa, Facebook itp.).

Inaczej mówiąc, zmiana kanału najczęściej wiąże się z koniecznością ponownego przejścia przez żmudny proces identyfikacji, zdefiniowania charakteru zgłaszanej sprawy itd. „Wciąż rzadko wykorzystywane są też możliwości, jakie daje smartfon z zainstalowaną aplikacją mobilną, takie jak chociażby rezerwacja miejsca w wirtualnej kolejce do centrum obsługi klienta, automatyczne oddzwanianie przez wolnego konsultanta czy wykorzystanie lokalizacji GPS np. przy zgłaszaniu szkody do ubezpieczyciela,” – wskazuje Marcin Spychała.

 

Osobnym aspektem jest podejście firm do wykorzystywania serwisów społecznościowych do prowadzenia dialogu z klientem. W zarządzaniu tymi kanałami dominują działy marketingu, które używają ich głównie
na potrzeby sprzedaży i prezentacji ofert. Pojawia się też coraz więcej inicjatyw (głównie na Facebooku) mających na celu emocjonalne związanie klienta z marką. Obsługa klienta poprzez Facebooka najczęściej realizowana jest na dwa sposoby - poprzez dedykowanie osób odbierających zgłoszenia przychodzące przez Facebooka lub umieszczenie na stronie kontaktowej formularza kopiującego zgłoszenie do e-mailai przekierowującego dalszą komunikację do tego kanału. W obu przypadkach priorytetyzacja zgłoszeń i zamiana kanału kontaktu na bardziej odpowiedni jest utrudniona ze względu na brak integracji kanałów komunikacyjnych.

autor: Jan Petersen